Num contexto em que o tempo da inovação à imitação é cada vez menor, fatores objetivos e racionais de compras são hoje requisitos e não fatores de diferenciação. Com efeito, os produtos são cada vez mais indiferenciados, e é por isso que segundo Colin Shaw, «a experiência de cliente será o próximo tsunami nos negócios»” porque «é muito difícil copiar uma experiência de cliente».

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